ターゲティング広告の効果と課題を解説！基本から次世代運用まで

ターゲティング広告は、広告予算の最適化やコンバージョン率の向上を実現する有効な手法です。しかし、近年のプライバシー規制の強化に伴い、適切なターゲティングや効果的な運用に悩んでいる広告担当者も多いのではないでしょうか。この記事では、ターゲティング広告の基本から具体的な種類、メリット・デメリット、運用方法、今後の課題までをわかりやすく解説します。

ターゲティング広告とは

ターゲティング広告とは、ユーザーの興味や行動に合わせて最適な広告を配信するWeb広告の手法です。従来のように不特定多数に向けて広告を表示するのではなく、年齢・性別・居住地などの属性情報やWebサイトの閲覧履歴を活用し、関心の高いユーザーにアプローチできます。

ターゲティング広告の仕組み

ターゲティング広告では、主にCookieや広告識別子などの技術を用いて、ユーザーを識別し、適切な広告を表示します。近年は、プライバシー規制の強化に伴い、サードパーティーCookieの利用制限が進んでいる状況です。そのため、Cookieに依存しない手法への移行が求められており、ファーストパーティーデータの活用や機械学習を用いた広告配信が注目されています。以下に、代表的なターゲティング手法を示します。

手法	概要
Cookie	ユーザーが訪問したWebサイトの情報をブラウザに記録し、再訪問時に識別する仕組み。
広告識別子	スマートフォンやタブレットごとに割り当てられる固有IDを活用し、アプリの利用履歴や広告の閲覧状況を分析する。
ブラウザフィンガープリント	ユーザーのデバイスやブラウザの設定（OS、解像度、プラグイン情報など）をもとに識別を行う技術。
Sensor ID	スマートフォンの加速度センサーやジャイロスコープなどのデータを活用し、デバイスの動きや使用状況を分析する。
アプリ内行動分析	アプリ内でのスクロール、クリック、滞在時間などの行動データを収集し、ユーザーの関心や嗜好を予測する。

ターゲティング広告で活用されるデバイスとメディア面

ターゲティング広告はスマートフォンのアプリやPCのブラウザなどデジタルデバイスのメディア面への広告配信の印象が強いですが、データを活用したパーソナライズコンテンツのデリバリーという観点で見ると、デジタルデバイス以外のメディア面へもターゲティング広告を配信することが可能です。

• デジタルデバイス
  • スマートフォンのアプリやPCのブラウザに対してCookieや広告識別子などを用いてユーザーを識別しターゲティングを行います。
• プリントメディア
  • スーパーやドラッグストアなど、小売店の店頭には、レジ横に設置されたプリンターから来店者の購買履歴に合わせてパーソナライズされたオファーをリーチできる媒体（インストアターゲティングオファー）が展開されている店舗が多くあります。
• スマートカート
  • ユーザーがスキャンしてカートに入れた商品や購買履歴と、店舗内の位置情報（カートに搭載されたセンサーで把握）を組み合わせてターゲティングをすることが可能(※1)です。ユーザーが「買いたい」という意思を持って行動している瞬間に広告を配信できるので、スマートフォンのアプリでゲームをしているときに表示されるような広告よりもコンバージョン率が高い傾向があるのが特徴です。
    ※1 Instacart’s Smart Carts Revolutionize In-Store Advertising
• 小売店のサイネージ
  • 小売店の棚などのサイネージにはAIカメラを搭載しているものがあり、が性別、年齢層、視線などのデータ組み合わせることでパーソナライズされた広告配信が可能(※2)です。またビーコンによる位置情報データも活用してユーザーの店内での現在位置に基づいてターゲティング広告を配信することが可能(※3)です。
    ※2 AIカメラで店舗分析
    ※3 A Beacon Of Hope: A Case Study On Location-Based Marketing
    
    

ターゲティング広告運用のメリット

ターゲティング広告は、特定のユーザー層に向けて最適な広告を配信できるため、効果的なマーケティング施策として多くの企業に活用されています。 その主なメリットを詳しく見ていきましょう。

コンバージョンを獲得しやすい

ターゲティング広告は、ユーザーの興味・関心に応じた広告を配信できるため、「購買」や「問い合わせ」などのコンバージョン（CV）に繋がりやすいです。従来の広告は不特定多数に向けて発信されるため、関心の低いユーザーにも表示され、広告効果が薄れる傾向がありました。一方、ターゲティング広告では、年齢・性別・行動履歴・購買履歴などのデータを活用し、ニーズの高いユーザーにのみ広告を届けられます。

例えば、ECサイトでスニーカーを検索したユーザーに対し、関連商品の広告を配信することで購買意欲を高められます。さらに現在盛り上がりを見せるリテールメディアでは、スーパーで消費財を購入した来店者に向けて関連商品の広告を配信することもできるようになっています。適切なタイミングで適切なユーザーに広告を表示できるため、コンバージョン率を大幅に向上させることも可能です。

特定のユーザーに再度情報を届けられる

ターゲティング広告の強みの一つに、リターゲティング広告があります。リターゲティング広告とは、一度自社サイトを訪れたものの、購入や問い合わせに至らなかったユーザーに対し、再度広告を配信する手法です。ユーザーのWebサイト訪問履歴をもとに、ブラウザのクッキーや広告識別子を活用して、過去に訪問したユーザーへ関連性の高い広告を表示します。例えば、ECサイトで商品をカートに入れたまま離脱したユーザーに対して、同じ商品の広告を表示し、購入を後押しすることが可能です。

リターゲティング広告は、すでに興味を持っているユーザーにアプローチするため、一般的な広告よりもクリック率やコンバージョン率が高い傾向にあります。 また、特定の商品やキャンペーン情報を繰り返し訴求することで、ブランドの認知向上にも繋がります。

費用対効果が高い

ターゲティング広告は、限られた広告予算の中で最大限の効果を発揮する手法としても優れています。従来の広告では、多くのユーザーに向けて広告を配信するため、無駄な広告費が発生しやすく、顧客獲得単価（CPA）が高騰する課題がありました。しかし、ターゲティング広告では、購買意欲の高いユーザーのみに広告を表示し、無駄な広告費を削減しつつ、高い成果を得ることができます。

例えば、ディスプレイ広告やSNS広告では、クリックやコンバージョンが発生した場合のみ費用が発生する成果報酬型の課金モデルを採用できるため、より効率的に広告予算を運用できます。

費用対効果の面で注目を集めるリテールメディア

近年では、単純な費用対効果というだけでなく「インクリメンタル」のような、よりマーケティング・経営の本来の目標に近い指標の採用が議論されています。インクリメンタル（incremental）とは、広告の効果や影響を測定する際に、その広告がなかった場合と比較してどれだけの追加的な成果が得られたかを評価する考え方です。これを「インクリメンタル効果」や「インクリメンタリティ」と呼ぶこともあります。  この点において注目されているのがリテールメディアです。
参考：消費財マーケティングにおけるインクリメンタル測定の重要性

リテールメディアとは

リテールメディアとはリテーラーが持っているメディア（デジタルサイネージ、自社アプリ、店頭プリントメディアなど）に購買データを掛け合わせて広告配信を行うことができるものです。外部WEBサイトや他社アプリでの広告展開にも活用できます。 

ROMI（マーケティング投資対効果）とは？ 

ROMI（Return on Marketing Investment）は、広告やマーケティング活動に投資した金額がどれだけの収益を生んだかを測定する指標です。リテールメディアにおける広告施策は、ターゲットとなる消費者IDに広告を配信し、その後配信された広告の商品を購入したのかの検証ができるため、ROMIの算出が容易です。

アメリカではこの流れを受け、リテールメディアは2024年から2027年にかけて年平均成長率20％以上の成長が見込まれており、リテールメディアの市場規模は急速に拡大しています。
（EMARKETER：Retail media ad spend will more than double by 2027）

参考：ROMI（マーケティング投資対効果）がマーケティング活動において重要視されている理由とは 

理想のターゲットにタッチできたのかを測定するCPOTM

インクリメンタル分析のほかにも、広告の真の影響を引き出すために活用できる指標があります。それがCPOTMです。CPOTMは、従来のCPM（1,000回表示あたりのコスト）に「オンターゲット率（On Target）」を加えた指標で、広告が意図したターゲットにどれだけ正確に届いているかを示します。 

数カ月〜1年以内の成果を追求するプロモーション施策では、限られた期間内に「今すぐ動いてほしい人々」にピンポイントでリーチすることが重要です。例えば、新商品キャンペーンで、CPOTMを活用すれば、「購買可能性がより高い人、」に広告がどれだけ届き、購買につながったかを測定できます。 

これにより、新商品や自社の商品カテゴリーにあまり関心のない層への無駄なリーチを削減し、プロモーションの効果を最大化できるのです。プロモーションターゲット向けの施策をCPOTMのような指標で管理することで、短期的な成果を確実に捉え、効率的に改善していくことが必要です。 

ターゲティング広告運用のデメリット

ターゲティング広告は効果的な手法ですが、適切に運用しなければユーザーの不快感を招いたり、成果を出しづらくなったりする可能性があります。その主な課題を見ていきましょう。

ユーザーに不快感・不信感を与える可能性がある

ターゲティング広告は、ユーザーの行動履歴をもとに配信されるため、同じ広告が繰り返し表示される場合があります。この特徴により、不快感や不信感を抱かせてしまうケースがあります。特にリターゲティング広告では、一度訪れたサイトの広告が何度も表示されることで「監視されている」と感じるユーザーも少なくありません。

例えば、オンラインショップで一度見た商品がSNSや他のサイト上でも頻繁に表示されると、過剰な追跡を疑われる可能性があります。これを防ぐためには、フリークエンシーキャップ（広告の表示回数制限）を設定し、適度な頻度で配信することが重要です。また、広告の内容を適宜変えることで、ユーザーに新鮮な情報を提供し、過剰な追跡感を軽減できます。

専門知識と経験がないと運用が難しい

ターゲティング広告は精度の高い広告配信が可能ですが、適切に運用するには専門的な知識と経験が求められます。ユーザーの行動や興味関心を正確に分析し、適切なターゲティング条件を設定しなければ、広告の効果が十分に発揮されない可能性があります。

例えば、購買意欲の低いユーザーに対して高額商品の広告を配信した場合、クリックされてもコンバージョンに繋がらず、広告費が無駄になるケースがあります。これを防ぐためには、A/Bテストを実施し、異なるターゲティング条件や広告クリエイティブのパフォーマンスを比較・分析することが重要です。広告運用に関して専門知識のある担当者がいない場合は、外部の広告運用会社やマーケティング支援会社への依頼も検討しましょう。

ターゲティング広告の種類

ここからは、ターゲティング広告の種類と運用のポイントを解説します。

オーディエンスターゲティング

オーディエンスターゲティングとは、特定のユーザー層を対象に広告を配信する手法です。
ターゲットとするオーディエンスをどの情報をもとに分類するかによって、以下の4つの区分に分かれます。

1.行動ターゲティング

行動ターゲティングとは、ユーザーのWeb閲覧履歴やアプリの使用履歴をもとに、関心を持ちそうな広告を配信する手法です。これまでは、特定のページを訪問した履歴や検索キーワードをもとにターゲティングするのが一般的でした。しかし、近年では購買行動に基づくターゲティングも注目されています。

特に、リテールメディア（小売業者が保有するデータを活用した広告プラットフォーム）の活用が進んでおり、実際の購買データをもとに広告を配信する手法が広がっています。購買データは「実際に◯◯を購入した」という確実な情報をもとにしているため、単なる閲覧データよりもターゲットの関心を正確に把握することが可能です。さらに、顧客をシングルソースデータで管理・測定できます。シングルソースで管理することによって、施策ごとの成果を明らかにできます。また、マーケティング施策を実施した直後の結果だけではなく、LTVとして長い目で成果を測定することが可能です。

2.デモグラフィックターゲティング

デモグラフィックターゲティングとは、年齢・性別・職業・世帯収入・学歴などの人口統計データ（デモグラフィック情報）をもとにターゲットを絞る手法です。例えば、高級スキンケア商品の広告を30〜50代の女性に配信したり、学習塾の広告を子どもを持つ家庭に限定して表示したりするなど、特定の層に効果的な広告を配信できます。この手法は、データの取得元によって精度が左右されるため、SNSの登録情報やアンケート調査、購買データなどと組み合わせて活用することが重要です。

また、デモグラフィックターゲティング単体では関心度を把握しづらいため、行動ターゲティングと組み合わせることで、より効果的な広告配信が可能になります。

3.リターゲティング

リターゲティングは、過去に自社のWebサイトやアプリを訪れたユーザーに対し、再度広告を表示する手法です。例えば、ECサイトで特定の商品ページを閲覧して離脱したユーザーに対し、同じ商品や関連商品の広告を表示し、再訪問を促します。リターゲティングの強みは、すでに関心を持っているユーザーへアプローチできるため、コンバージョン率が高いことです。

特に、カートに商品を入れたまま離脱したユーザーに対して、割引クーポン付きの広告を表示する施策は、高い成果を上げやすい傾向にあります。

4.ジオターゲティング

ジオターゲティングとは、ユーザーの位置情報を活用し、特定の地域にいるユーザーに広告を配信する手法です。GPSデータやIPアドレスを利用し、店舗周辺のユーザーや特定エリアの住人に向けた広告を配信できます。

例えば、カフェチェーン店が半径1km以内のユーザーにクーポンを配布し、来店を促す施策が可能です。不動産広告では、特定のエリアに住む人へ周辺の物件情報を表示する活用方法もあります。近年では、イベント会場周辺のユーザーに関連商品の広告を配信する手法や、天気情報と連動し広告内容を最適化する運用も行われています。

デバイスターゲティング

デバイスターゲティングとは、ユーザーが使用するデバイス（PC・スマートフォン・タブレットなど）に応じて広告を配信する手法です。

例えば、モバイル向けに最適化された広告をスマートフォンユーザーのみに表示し、クリック率やコンバージョン率を向上させることができます。さらに、OS（iOS/Android）や通信環境（Wi-Fi/モバイル回線）をもとにターゲティングし、アプリのインストール促進やデータ通信量を考慮した広告配信も可能です。近年では、クロスデバイス解析を活用し、複数のデバイスをまたいだ広告接触を最適化する技術も発展しています。

コンテンツターゲティング

コンテンツターゲティングとは、広告を掲載するWebページやアプリの内容に基づいて、関連性の高い広告を配信する手法です。例えば、スポーツニュースサイトにはスポーツ用品の広告を、料理レシピサイトには調理器具の広告を表示するといった形を取ります。これにより、ユーザーの関心と広告内容を一致させ、より高い広告効果を狙えます。

ターゲティング広告が利用するデータソースの種類

ターゲティング広告は、ユーザーの関心や行動を的確に捉えるために、さまざまなデータソースを活用します。以下で、代表的なデータソースの種類と概要を解説します。

行動データ

行動データとは、ユーザーのオンライン上での活動を記録し、広告配信に活用するデータです。

【主な行動データ】

• Webサイトの閲覧履歴（訪問したページ、滞在時間）
• 検索履歴（使用したキーワード、検索頻度）
• アプリの利用履歴（使用時間、インストール履歴）
• 購買履歴（過去の購入商品、カートの中身）
• クリックやスクロールの動き（広告のクリック率、スクロール深度）

これらのデータを分析することで、ユーザーの関心を把握し、適切なタイミングで広告を配信できます。　

ファーストパーティーデータ

ファーストパーティーデータとは、企業が自社のWebサイトやアプリを通じて直接収集したデータです。

【主なファーストパーティーデータ】

• 自社Webサイト、アプリの会員登録情報
• 自社顧客の購買履歴
• 自社アンケート結果
• 自社顧客のコメント
• 自社配信のメール開封データ

ファーストパーティーデータの最大の強みは、正確性と信頼性の高さです。自社の顧客データであるため、プライバシー規制の影響を受けにくく、長期的な顧客関係の構築に活用できます。また、CRM（顧客管理）データと統合することで、より高度なパーソナライズ広告を実現できます。

セカンドパーティーデータ

セカンドパーティーデータとは、他社が保有するファーストパーティーデータを共有・利用するデータです。

例えば、提携企業や広告パートナーが保有する購買履歴や会員データを提供し合うことで、より詳細なターゲティングが可能になります。具体的には、航空会社とホテル予約サイトがデータを共有し、旅行者に対して特定の宿泊施設の広告を配信するといった活用が考えられます。セカンドパーティーデータは、業界やターゲット層が近い企業間でのデータ共有が前提となるため、関連性の高い情報を活用できる点がメリットです。

サードパーティーデータ

サードパーティーデータとは、外部のデータプロバイダーが収集・提供するデータを指します。主に、複数のWebサイトやアプリの行動履歴、興味関心のカテゴリなどを統合し、企業がターゲティング広告に活用できる形で提供されます。サードパーティーデータの利点は、広範なユーザー層にアプローチできることです。例えば、特定の興味関心を持つユーザーグループを広告主が選択し、ターゲット層を拡張する使い方が可能です。ただし、近年のプライバシー規制の強化により、サードパーティーCookieの利用制限が進んでおり、活用方法の見直しが求められています。

コンテクスチュアルデータ

コンテクスチュアルデータとは、広告を掲載するWebページやコンテンツの文脈を分析し、関連性の高い広告を配信するためのデータです。ユーザーの個人情報を必要とせず、記事の内容やキーワードを解析し、適切な広告を自動的に選択します。

例えば、筋トレの記事にはプロテインの広告を、車の記事にはカー用品の広告を配信することが可能です。サードパーティーデータの制限が進む中、コンテクスチュアルデータはプライバシーに配慮したターゲティング手法として再評価されています。

デバイス、その他の技術的データ

ユーザーが使用するデバイスの種類や技術的情報を活用したターゲティング手法もあります。

【主なデバイスや技術的データ】

• デバイスタイプ（PC、スマートフォン、タブレット）
• OS情報（iOS、Android、Windows、Mac）
• IPアドレス（おおよその地域情報）
• ブラウザの種類やバージョン
• 通信環境（Wi-Fi、モバイル回線）

このデータを活用することで、特定のデバイス向けに最適化された広告を配信し、地域や通信環境に応じたコンテンツを提供することが可能です。

ターゲティング広告の運用方法

ターゲティング広告の運用方法には、大きく分けて自社で運用する方法と、専門の広告代理店や運用代行サービスを活用する方法があります。それぞれにメリット・デメリットがあるため、自社のリソースや目標に応じて適切な方法を選択することが重要です。

自社運用

自社運用とは、企業が自ら広告運用を行い、ターゲティング設定や広告の最適化を管理する方法です。Google広告やMeta広告（Facebook・Instagram）などの広告プラットフォームを活用し、データ分析やクリエイティブの最適化を行いながら運用します。自社運用の最大のメリットは、運用コストを抑えつつ、データやノウハウを蓄積できる点です。特に、自社でデータを活用しながら改善を重ねることで、長期的に広告の効果を高められます。一方で、高度なターゲティング設定や効果測定には専門知識が必要です。広告運用担当者のスキルが広告の成果に大きく影響するため、リソース不足が課題になることもあります。

メリット	デメリット
・運用コストを抑えられる ・データやノウハウを蓄積できる ・自社ビジネスやターゲットに最適化しやすい	・専門知識や運用スキルが必要 ・運用担当者の負担が大きい ・最適化に時間がかかる場合がある

運用代行

運用代行とは、広告運用を専門の広告代理店やコンサルティング企業に委託する方法です。プロの運用担当者がターゲティング設定や広告クリエイティブの作成、効果分析まで一括して管理し、最適な運用を行います。最大のメリットは、専門家が持つ豊富な知見やノウハウを活用しながら、スピーディーに成果を出せる点です。

特に、リスティング広告やSNS広告の運用経験が少ない企業にとっては、的確なターゲティングや予算管理をプロに任せ、効率的に広告を運用できます。運用代行会社を選定する際は、サービスの範囲だけではなく、総合的なコストやレポーティングの有無なども考慮しまし

ターゲティング広告の今後の課題

今後のターゲティング広告は、プライバシー保護の強化やAIの発展により、環境が大きく変化しています。特に、サードパーティーCookieの廃止やAppleのIDFA制限により、従来のサイト横断的なユーザー追跡が難しくなり、広告の精度低下が懸念されています。この課題に対し、企業が独自に収集したファーストパーティーデータ（自社顧客データ）を活用し、ターゲティングを強化する動きが増えてきているところです。また、コンテキスト広告も注目されており、ユーザーの行動履歴ではなく、閲覧ページの内容に基づいて広告を配信する手法が拡大しています。今後は、プライバシーを尊重しつつ、効果的な広告運用を実現する新たな手法の確立が求められるでしょう。

まとめ

ターゲティング広告は、適切なユーザーに適切な広告を届けることでコンバージョン率を向上させ、広告費の無駄を削減できる手法です。一方で、プライバシー規制の強化や運用の難しさといった課題にも直面しており、今後はファーストパーティーデータの活用が重要になります。効果的なターゲティング広告を運用するためには、信頼性の高いデータ活用と適切な戦略設計が不可欠です。

カタリナマーケティングジャパンでは、国内最大級の購買データを活用し、消費財ブランドに特化したターゲティング広告のサポートを提供しています。 年間13兆円規模の実購買データを活用し、興味や関心ではなく、実際の購買行動に基づいたターゲティングを実現します。どうぞお気軽にお問い合わせください。