ROMI（マーケティング投資対効果）がマーケティング活動において重要視されている理由とは
なぜ今、ROMIの重要性が声高に叫ばれるようになっているのか
マーケティング活動の成果を測定する指標として、ROMIが重要だという声を耳にすることが多くなっています。マーケティングの諸施策を評価する指標は多く存在していますが、なぜことさらROMIが取り沙汰されるのでしょう。本記事ではROMIの重要性について解説します。
マーケティング活動の計測指標 ？
ROMI（Return on Marketing Investment）は、マーケティング活動で投資した金額に対してどれだけの収益を得られたかを測る指標です。企業がマーケティング活動に費やしたコストがどれだけ効果的だったかを定量的に評価することが可能で、イン‟リメンタルが把握できます。
ROMIが重要視されるのはどのマーケティング施策が効果的か把握できるから
デジタル施策が発展した現代においては、施策の効果をROIなどで計測することがあるかもしれません。
ROIは企業全体の財務パフォーマンスを評価する際には非常に有効ですが、マーケティング活動の成果を詳細に把握することは難しいかもしれません。なぜなら、ROIは広告費だけでなく、人件費や設備投資などあらゆるコストを含んでしまうため、マーケティング単体の効果が埋もれてしまうことがあるからです。
各企業・ブランドは自社の施策がどれほどの収益を生むことができているのかを緻密に把握しようとしています。以前のように“なんとなく”や“KKD（勘・経験・度胸）”で展開されていた施策は少なくなりました。
それにも加えて、消費者を取り組むメディアの状況は数年ごと、場合によっては毎年様変わりしており、マーケティング施策の選択肢も無限に増え続けています。企業・ブランドはどのメディアを活用し、どれくらいの費用をかけるかの意思決定をする回数も増えています。
そんな環境ですから、施策の正当性を明確に評価できる指標が求められており、ROMIに目線が集まっているということでしょう。
これまでお伝えしたように、ROMIはマーケティング活動における投資対効果を評価する指標です。さまざまなマーケティング活動を実施するうえで、ROMIを計測し、どのマーケティング活動が効果的かを評価することで、マーケティング施策を取捨選択でき、マーケターはブランドのBSを横に並べて予算の最適化を行うことができます。
また、消費財は「低額・高頻度購入」の特性を持ちます。例えば、飲料やスナック、トイレタリー製品は単価が低く、消費者が頻繁に購入します。このため、マーケティングの成果は売上高の大きな跳ね上がりではなく、リピート購入やブランドロイヤルティの向上といった形で現れることが多いのです。ROIではこうした微妙な成果を見逃しがちですが、ROMIならマーケティング施策がどれだけ顧客行動に影響を与えたかを具体的に把握できます。
ROMIの計算は簡単、だが…
ROMIの計算式自体はそこまで難しくありません。
マーケティングによる追加収益をマーケティングコストで割り、その結果を×100（%）で表示します。例えばですが、マーケティングに1,000万円を投資し、2,000万円の追加収益があった場合、ROMIは100％になります。
しかし、難しいのは計算そのものではありません。
ROMIの測定や分析は難しい？
現代のマーケティング活動は、消費者の意思決定プロセスに深く関与することを目指しています。
いっぽう消費者の環境は商品やサービスを選択する際に、さまざまな要素が絡んでいます。消費者ひとりひとりに個別の価値観や状況があり、さらにあまたあるメディアで情報に接触します。
施策は消費者の意思決定に直接的な効果を与えることもあれば、間接的に効果を与えることもあります。さらには企業側もマーケティング施策をひとつだけ実施することは珍しく、いくつかの施策を複合的に実施している場合が多いわけです。
複合的にマーケティング施策を実施することによって、その効果測定も複雑化します。さまざまなプラットフォームからマーケティング施策の効果を計測し、そのデータを横並びで判断しますが、そもそもTVの施策とデジタルの施策、店頭展開など、面も指標もまったく違う施策をいったいどのように一元的に統合し評価しうるのでしょうか。
このようにマーケティング施策とその効果測定にはさまざまな要素が関わっています。これらの要素をクリアし、施策ひとつひとつの効果を正確に測定することは難しいでしょう。ゆえに、正確なROMIの測定は難しいと考えられているフシがあります。
ROMIの追求のために北米起点で注目されているメディアがある
ROMIの追求は夢…なのでしょうか？ じつは、北米では、ROMIと増大の測定の点から注目されているメディアがあります。リテールメディアです。
リテールメディアとは小売企業が持っている自社の店頭・アプリ・ネットスーパーなどの面を活用し、広告・その他コンテンツを配信する仕組みです。小売企業が保有している実購買データとIDデータをターゲティングに活用することで、企業が狙いたいターゲットに対してメッセージを配信することが可能です。
また、広告配信後、その配信対象者が実際に商品を購買したかを計測できます。購買計測が可能なので、施策ごとのROMIを明らかにすることが容易です。TVCMを見た際の好感度や購買意向など、実際の活動に結びつくかのロジックが曖昧な指標にくらべ、商品・サービスを購入した、という消費者の行動をもとにしたロイヤリティを測ることができます。
リテールメディアは購買検証ができるからROMIを追求できる
リテールメディア施策がなぜROMIを増大させられるのか。ここでビールカテゴリを例に挙げて説明していきます。
ビールカテゴリは全来店者のうち20%しか購入しません。この数値は不変のセオリーのようなものです。残りの80%はビールを購入しない人たちですから、この80%にメッセージを届けても今すぐに購入する可能性は低いでしょう。
しかし、リテールメディアでは実購買データをもとに広告配信対象者を決めることができます。要するに、「これまでにアルコール類を購入したことがある」「ビールを購入したことはない」「他社のビールを購入している」などさまざまなセグメントを設定し、メッセージを届けることができます。
既に同カテゴリを購入している消費者とコミュニケーションすることができるため、その後の購入につながりやすく、ROMIをしっかり出しやすいのです。
前述しましたが、マーケティング施策でのROMIの測定は、顧客の行動変容のフローを施策ごとに測定している環境では、施策ごとに分断されたデータから行うことになり、難しくなりがちです。
しかし、リテールメディア施策は消費者の認知づくりから顧客管理、店頭でのコミュニケーションなど、全ての購買ファネルをおさえたメディアにおいて、顧客IDに各メディアの視聴データを集約してシングルソースデータで管理・計測できます。よって、リテールメディア施策は他のメディアを使用したマーケティング施策よりも格段にROMIの把握が容易になりました。
リテールメディア施策ではすべてのファネルをシングルソースデータで管理・計測できます。これはその施策の購買測定のみではなく、以前のマーケティング施策でブランドの商品を購入してくれた消費者が現在も購入してくれているのか、どれだけ継続してくれているのか、まで確認することが可能になります。
施策を実施したタイミングではそこまで購入につながらなかったが、実はその後、継続的に商品を購入する上顧客を生み出したキャンペーンだった、ということがあります。しかし、施策実施時の効果しか見ていない場合、そのような変化を発見することはできず、本当はよい施策であったはずが、評価が低くなる場合があります。
リテールメディアは長い期間を通じて消費者の購買を計測できます。これはROMIの測定にも言えることで、単発のマーケティング施策として効果を計測するのではなく、LTVの目線をもって施策を評価できるようになります。
ブランド経営のカギは‟ROMI”そして‟リテールメディア”
ブランド経営ではマーケティング活動を行うことは不可欠です。マーケティング施策の結果としてROMIを測定する企業もありますが、その施策は多岐にわたります。複合的にマーケティング施策を実施することによって、その効果測定も複雑化します。
しかし、リテールメディア施策では顧客をシングルソースデータで管理・測定できます。シングルソースで管理することによって、施策ごとの成果を明らかにできます。また、マーケティング施策を実施した直後の結果だけではなく、LTVとして長い目で成果を測定することが可能になります。
これからのブランド経営のカギはROMIとリテールメディアの活用です。マーケティング施策でROMIを計測し、施策ごとの成果を明らかにするためにリテールメディアを活用する企業がますます増えてくることでしょう。
