わたしたちカタリナマーケティングジャパンは、年間売上10兆円規模の購買データから抽出したインサイトをもとに、市況分析から戦略設計、マーケティング施策の展開、効果測定まで、一気通貫でご提供しています。
今回は、カタリナの実績のなかから、キリンビール株式会社「淡麗グリーンラベル」トライアル獲得の実例をピックアップ。ご担当者さまへのインタビューから、その狙いを探ります。
お話しいただいた方
キリンビール株式会社
マーケティング本部 マーケティング部
ビール類カテゴリー戦略担当
井上綾さま
消費者のトライアルバリアを飲用体験でクリアする
「淡麗グリーンラベル」は2002年から発売している、糖質70%オフの発泡酒です。発売当初から、健康に気を遣いながらも明るく前向きにビールを楽しんでいただける商品を目指しており、多くの方にご愛飲いただいています。
糖質オフ系の商品ですが、自社調査ではおいしさへの評価は非常に高く、「ビールに近い飲みごたえ、これで糖質オフならうれしい」というコメントもいただいています。
しかし、やはり糖質オフ系ということで「ビールに比べて味がどうか？」という疑問を持つお客様はいらっしゃいます。そういった疑問を広告コミュニケーションのみで払拭するのは難しい。しかし、実際に飲んで味を知っていただければ、おいしさに満足していただけると考えており、トライアル施策を重視してきました。
カタリナのサンプリング施策はいろいろと活用しているのですが、今回は全国のリテーラーで実施できる、ONEサンプリングを選びました。
＜ONEサンプリング＞
レシート買い取りアプリ「ONE」へサンプリングオファーを配信、キャッシュバックするサービスです。全国の小売店を対象にサンプリングを行うことが可能で、かつ小売店舗さまとの調整が不要。サンプリング施策を簡易に実施することができます。詳しくはこちらのページ
採用の決め手は「サンプリングなのに効果検証できる」こと
飲用体験をつくることができれば、そのおいしさから、継続的な飲用をしていただける。そう考えてはいるものの、施策の予算にも制限があるなかで、より費用対効果の高い施策を選ぶことが重要だと考えています。カタリナのサンプリング施策は、トライアルしたお客様のその後の購買行動をトラッキングできるため、リピート状況や飲用量の変化から効果検証が可能です。
サンプリングの手法もいろいろありますが、効果検証できるサンプリング手法というのはそもそも貴重ですし、大きな魅力です。
目標件数を早期に達成、その後のリピート率も上々
今回の施策の実施期間は3週間ほどでしたが、最終日を待たずに5日前倒しで目標のトライアル件数を獲得することができました。このスピード感で達成できたのには驚きです。ONEのアプリのユーザーの方々が対象になるキャンペーンですが、トライアルハードルが高いお客様へもしっかりと商品を届けることができたようで、ONEの有用性も感じられました。
トライアル後のトラッキングをした結果、お客様が実際に淡麗グリーンラベルをリピート購入してくださっていることもわかり、ONEサンプリングの成果を感じています。
トラッキングデータを参考に、今後に向けてさらに施策の精度を上げていきたいと考えています。
実際の飲用者を対象に調査を行える貴重な機会
今回はサンプリング後の飲用者に向けて、以下の項目で追跡調査を行いました。
- ビール類の利用頻度
- ビール類のよく飲む銘柄
- 淡麗グリーンラベル購入のきっかけ
- 淡麗グリーンラベルのイメージ
- 今後の購入意向
社内で行っている調査のなかで、商品を飲用してから印象が薄れないうちに、多くのお客様に感想を聞けるという機会はなかなかありません。
飲用後の実体験を確認できることで、より飲用シーンに近いデータを得ることができました。どんな情報を、どんな方法で伝える必要があるのか。今後のマーケティングコミュニケーションはもちろん、飲用体験の質を上げていくことは大切に考えていますので、そのための学びを得られたと思います。
流通商談への活用価値も高い
今回のONEサンプリングは、全国のリテーラーの店頭でサンプリング施策を行うことができるというものでした。獲得したサンプリングの数はリテーラー別にレポートしてもらうことができるので、どのコンビニ、どのスーパーで反応が高かったかといったデータを確認することができます。
今後行っていこうと考えている流通商談の場でも、活用できるデータを得ることができました。
カタリナはブランドの成長をともに支えるパートナー
私自身、カタリナとの付き合いは長く、さまざまな施策をサポートしてもらっています。要所要所でブランドのコンディションを共有して、今後どう育てていくかというディスカッションを行ったり、さまざまな仮説をもとに分析を行ってもらったりと、単に施策を回してもらうベンダーではなく、一緒にブランドの成長を実現するパートナーのような存在です。
これからさらに強めていきたい「ターゲティングに基づいた飲用体験づくり」を一緒に支えてもらえたらと思っています。
右：カタリナマーケティングジャパン 担当 立川
