消費者理解の重要性｜マーケティング成功のカギを握る基本と実践方法
マーケティングの成功のカギを握るのは、消費者を知り、正しく理解する「消費者理解」です。消費者理解の重要性が分かっていても、「消費者を理解するとはどういうことか」「どうすれば理解できるのか」と悩むマーケティング担当者もいるでしょう。 消費者理解にはさまざまな方法があるため、それぞれの手法やメリットを把握し、マーケティングに活かすことが重要です。
この記事では、消費者理解の重要性やマーケティング成功のカギを握る基本と実践方法を詳しく解説します。
消費者理解とは
消費者理解とは、消費者が何を必要とし、それに対してどのような反応や行動を取るか理解することです。データの収集や分析に基づく理解だけでなく、消費者の行動の背景にある深層心理や潜在的なニーズを理解することも重要になります。
消費者理解の目標
消費者理解の目標は、消費者のニーズや価値観、行動を深く把握し、マーケティングや商品開発に活かすことです。自社のターゲットとなる消費者のニーズや購買に至る行動を把握することにより、企業活動において効果的な施策が可能となります。マーケティングでは、単なるデータの収集や分析に留まらず、多角的な視点から消費者インサイトを見つけ、それを価値や戦略に反映させることが重要です。
なお、マーケティングにおけるインサイトとは、無意識の欲求や行動の裏にある心理で、消費者が自覚していない潜在的な欲求です。消費者インサイトは、消費者理解によって見つけ出すことができます。
消費者理解の重要性
消費者理解が重要となる理由は、顧客に選ばれるための戦略作りや、競争優位性を高めるために欠かせない要素であるからです。
消費者のニーズや深層心理を理解することにより、メーカーは顧客にとって魅力的な商品やサービスの提供ができるようになります。また、消費者理解から消費者インサイトを発見することができれば、新しい商品やサービスの開発にも繋がるでしょう。さらに消費者インサイトを発見し、それに応えることで他社との差別化を図ることもできます。これによって企業は競争優位性を実現し、持続的な成長にも繋がっていきます。
消費者理解のプロセス
消費者理解は、ターゲット設定から情報収集・分析を経て、インサイトの発見から施策への反映までが一連のプロセスです。以下に、消費者理解のプロセスをまとめています。
| ステップ | 概要 |
| 1.ターゲット設定 | 市場調査を行い顧客のニーズや行動特性を把握し、自社の商品やサービスに共感しやすい層を特定する。 |
| 2.情報収集 | アンケートやインタビュー、行動観察などを通じて消費者のデータを収集し、消費者の行動を把握する。 |
| 3.分析 | 定量分析、定性分析、CRM分析、ソーシャルメディア分析などの手法を用いて、消費者の行動や心理を理解する。 |
| 4.インサイト発見 | 仮説を基にデータ分析結果から共通点や潜在的なニーズを特定し、「なぜその行動が起こるのか？」を深堀する。 |
| 5.施策への反映 | 発見したインサイトを基に、具体的なマーケティング施策や商品開発に繋げる。 |
いずれも消費者視点で進めることが基本で、各ステップで得た知識や情報を連携させることにより、効果的なマーケティングが実現します。
消費者理解の方法
消費者理解の方法として、定量調査・定性調査・デジタルツールの利用があります。
定量調査
定量調査は結果を数値で表すことができる調査方法で、データに基づいた意思決定がしやすいメリットがあります。また、数値データに基づいて市場動向や消費者行動を分析し、消費者理解に繋げることも可能です。
消費者理解で用いられるアンケートとデータ分析について解説します。
アンケート
アンケートは消費者理解で用いられる方法として代表的な手法であり、アンケート用紙を対象者に配布して回答を集計します。事前に何を知りたいかを明確にし、ターゲットやアンケートの実施方法を決めましょう。アンケート結果は単純集計やクロス集計などで全体像を把握した後、クラスター分析や主成分分析などを用いて深堀りをすると、消費者心理の理解が深まります。
データ分析
消費者の購買履歴やウェブサイトのアクセスデータなどを分析することも、消費者理解の方法として有効です。これらのデータは、「消費者がいつどこで何を購入したか」など消費者の購買行動を直接反映するものです。データを分析することによって、行動パターンや興味関心などが明らかになり、消費者理解へと繋がります。
定性調査
定性調査は、数値化できない消費者の意識や行動に関する情報を収集し、分析する調査方法です。定量調査では把握しにくい質的なデータを収集し、分析することによって、数値データでは見えないニーズや心理を明らかにします。
消費者理解の定性調査で用いられることが多い、インタビューやフォーカスグループについて解説します。
インタビュー
消費者理解のために行うインタビューでは、「はい・いいえ」で終わらない開放的な質問を用意するのがポイントです。例えば、「この商品についてどのような印象を持っていますか？」と聞き、その答えに対して「なぜそう思うのですか？」と繰り返し問いかけることで消費者の深層心理に近づけます。
また、インタビューでは発言内容だけでなく、表情や態度などにも着目することが大切です。インタビュー後は、回答内容を整理し、消費者インサイトの発見に繋げていきます。
フォーカスグループ
消費者理解を深めるためには、複数人の消費者を集め、座談会方式で行うフォーカスグループ（グループインタビュー）も有効です。フォーカスグループの利点は、年齢や性別、職業など、異なる属性の消費者を集めることで、多角的な意見を得られることです。また、グループ内での討論により、単独インタビューでは得られない新しい発想や着眼点も得られます。
一方、フォーカスグループは他人の意見を意識することで、本音が出にくくなる場合もあるため、モデレーターの公平性やスキルも重要です。
デジタルツール
消費者理解を深めるためには、デジタルツールの活用も不可欠です。デジタルツールには消費者の行動をリアルタイムで把握し、大量の消費者データを統合して分析できるメリットがあります。消費者理解を深めるために効果的なCRMシステムと、ソーシャルメディア分析ツールについて解説します。
CRMシステム
CRM（Customer Relationship Management）システムとは、顧客との関係やコミュニケーションを管理し、顧客満足度を高めるためのシステムです。顧客に関するさまざまなデータの管理ができ、集めたデータを用いて顧客のニーズや課題、深層心理の分析に繋げることができます。例えば、消費者のプロフィール情報や行動履歴、コミュニケーションの進捗状況を組み合わせることで、「〇〇の属性の消費者は、金額よりもブランドや質を重視する傾向にある」といったヒントを得ることができます。
そのヒントを軸に、その消費者がブランドや質を重視する理由をさらに掘り下げることで、消費者理解を深めることに繋がるでしょう。
ソーシャルメディア分析ツール
ソーシャルメディア分析ツールは、SNS上の膨大なデータを収集・解析するツールです。SNSの投稿内容や口コミ、レビューなどから、消費者が抱える課題や悩み、希望などを直接把握できます。これらの情報を分析していくことで、消費者が何を考えているか、何を必要としているかの理解に繋がります。
また、SNSは365日24時間常に更新され続けているため、消費者のトレンドや反応をいち早く得られることもメリットです。競合よりもいち早く市場の変化に対応して消費者理解を深め、早期に対策することで、戦略的な優位性も高められます。
消費者理解のメリットと課題
マーケティングに消費者理解を活用するためには、そのメリットと課題を把握しておく必要もあります。
売上拡大に繋がる
消費者理解を深めるメリットは、長期的に見ると売上拡大に繋がり、企業の持続的な成長に繋がることです。消費者の深層心理を知ることにより、顧客が求める商品やサービスが具体的に把握できるようになります。ムダのない的確な訴求ができるようになり、コスト削減を図り、売上拡大に繋げることが可能です。また、消費者理解が売上拡大に繋がる理由として、他にも顧客満足度の向上やブランドロイヤリティの強化、マーケティング効果の向上も挙げられます。
それぞれのポイントを解説します。
顧客満足度の向上
消費者理解を深めることで、パーソナライズされたサービスが提供できるようになり、顧客満足度の向上に繋がるメリットがあります。パーソナライズとは、消費者一人ひとりに最適化された情報やサービスを提供する手法です。パーソナライズされたサービスの提供により、消費者は「自分が正しく理解されている」と感じます。
顧客満足度の向上は、リピート購入や口コミにも繋がり、売上増加にも貢献します。
ブランドロイヤリティの強化
消費者理解を深めるメリットは、ブランドロイヤリティを強化し、顧客との信頼性を築けることです。ブランドロイヤリティは、企業やブランドに対して消費者が高い信頼性や愛着を持っており、顧客が継続してそのブランドを購入する程度のことです。
消費者理解から得られたインサイトは、競合との差別化として活用でき、消費者はその商品やサービスに対して「唯一無二」と感じられるようになります。その結果、ロイヤリティが高まり、安定した売上や口コミによる新規顧客の獲得なども期待できます。
マーケティング効果の向上
消費者理解を深めることは、精度の高いターゲティングを可能にし、マーケティング効果の向上に繋がります。なぜなら、ターゲット層のニーズや課題を的確に把握することにより、適切な商品やサービスの提案が可能となるためです。精度の高いターゲティングができれば、ターゲットのみに広告配信を行えるようになり、ムダなコストの削減に繋がります。
消費者理解の課題と対策
消費者理解には数多くのメリットがある一方で、間違った理解は逆効果になる可能性があります。消費者の深層心理は複雑で、表面的には理解しているつもりでも、実際には本質を捉えられていないケースも少なくありません。消費者理解にどのような課題があるかを把握し、課題に応じて対策を行うことが大切です。
データの正確性・信頼性を保つ
消費者理解を深めるためにはデータが必要不可欠であるものの、そのデータの信頼性に問題があると誤った施策に繋がるリスクがあります。
例えば、以下のような場合です。
- 調査対象が一部に偏っている
- システムへの誤入力
- 時間経過によるデータ信頼性の低下
使用するデータが多ければ多いほど、データに誤りがあった場合のリスクも高まります。データの扱いには高度なスキルが必要であるため、データの正確性や信頼性を保つためには、専門家や専門のツールを利用することがポイントです。
コストを最適化する
消費者理解を深めるためには、データ収集や分析などにコストが発生します。一方で、消費者理解に基づく施策は高い効果が期待できるため、適切に実施すれば高い投資対効果を得ることが可能です。投資対効果を測るためには、投資に対してどれくらい利益が得られたかを示す指標のROIを用いるのがよいでしょう。ROIは（利益金額÷投資金額）×100で計算され、結果がプラスであれば利益が出ていることになります。
専門的なスキルを持つ人材の育成
消費者理解を深めるためには、専門的なスキルを持つ人材の育成が必要です。特にインサイト発見やデータ分析などは高いスキルを要するため、人材育成には研修制度やツールなども必要となります。また、教育体制を整えても、これらのスキルを習得するためには時間がかかるため、早期に結果を出すためには専門家に依頼して支援してもらうのも効果的です。
消費者理解の成功例
消費者理解の事例として米国P＆Gのファブリーズの事例をご紹介します。
米国でファブリーズは日常の嫌なにおいを消すというコンセプトで販売されましたが、当初はなかなか売上が伸びませんでした。その理由を調査したところ、そもそも「家で喫煙している家庭はタバコのニオイが常態化して鈍感になっている」「猫を飼っている家庭はもはや猫のニオイが気にならない」など、日常の嫌な臭いは当事者の意識から消えていることがわかりました。
また逆に、ファブリーズを愛用している人は掃除を終えたあとに「掃除の仕上げ」や「満足感を高める行為」としてスプレーを噴射しているということもわかりました。
これらの調査から、ファブリーズを利用している消費者は「掃除の達成感で香りを楽しむために使用」しているというインサイトを発見します。このインサイトに基づき、「日常にフレッシュな香りを加える」というコンセプトの商品としてコミュニケーションを刷新し、ヒットを記録します。
消費者調査をもとに消費者の需要を理解し、それに基づいたコミュニケーションで成功した事例です。
まとめ
消費者理解を深めることは消費者インサイトの発見に繋がり、マーケティングや商品開発に活かすことができます。また、消費者理解は顧客満足度の向上や顧客ロイヤルティの強化により、リピート拡大や新規顧客の獲得にも繋がるでしょう。一方、消費者理解のためにはデータの正しい収集や分析をはじめ、投資対効果の把握や専門的なスキルを持つ人材の育成も必要です。
カタリナマーケティングジャパンは、全国約10,700店舗以上、12兆円、1億IDの購買データを基にした高度なターゲティング広告や、店頭と連動したオファー設計・配信、TVCMやデジタル広告の購買効果検証までワンストップで支援する企業です。
市場性のある大規模データの分析により詳細なインサイトを発掘することで精度の高い消費者理解をすることが可能です。
リテールメディアの活用など、消費者理解のための基本戦略は 商品カテゴリに合わせてご提案できますので、ぜひこの機会にお問い合わせください。
