エビデンスインサイト

ビールカテゴリーの市場を例にとって、カテゴリー理解の基本、の基本をご紹介します。まず、スーパーマーケットやGMS、ドラッグストアの総来店者を100としたとき、ビール類を購買しているのはそのうちの約21%です（2024年のカタリナネットワークのデータ）。ビールカテゴリーにおいてはどの年度であってもこの20%前後という購入者割合は不変です。よって、ビール類の諸ブランドはこの20%のなかでいかにシェアをとっていくかを考える必要があり、この20%の外に需要を求めてゆくことは、相当のコストが必要となってしまうことでしょう。いや、この20%の外に需要をつくっていくことはできないと考えたほうがいいかもしれません。

では、この20%の人々に等しくコミュニケーションをはかってゆけばよいのでしょうか。左の図は、ビールカテゴリーの購入金額の73%がたった20%の購入者によって生み出されていることを示しています。これはいわゆるパレートの法則、全体の2割の要素が全体の8割の成果を生み出しているという法則が当てはまっている状態です。よって、ビールカテゴリーでシェアを奪い合うのであれば、購入者のうち73%の購入金額を生み出している20%の購入者に優先的にコミュニケーションをはかるべきであり、フリークエンシーを高めるべきでしょう。

ならば、既存の購買者に向けたコミュニケーションだけを実施することが正解なのでしょうか？ 左の図は、昨年ビールを買っていた人の今年の離脱率、残留率、そして昨年は購買していなかったが今年は買った人の新規率を示したグラフです。昨年を100%とした際に66%の人が残留していますが、34%が離脱しており、34%が新規購入者です。

実はこのビールカテゴリーの状況は異質とも言えるもので、他の食品・飲料カテゴリーにおいては流出・流入はさらに多い場合がほとんどです。ビールカテゴリーであれば残留している66％がカテゴリーのマジョリティを占めていますから、この66％に対するコミュニケーションは重要でしょう。しかし、他のカテゴリーにおいてはさらに多い新規流入者に対するコミュニケーションが重要となります。この状況を市場のデータで理解できているかで、取り得る戦略は大きく変わってしまいます。