わたしたちカタリナマーケティングジャパンは、年間売上10兆円規模の購買データから抽出したインサイトをもとに、市況分析から戦略設計、マーケティング施策の展開、効果測定まで、一気通貫でご提供しています。
今回は、20年以上に渡るカタリナの価値提供の実績のなかから、メルシャン株式会社 プレミアム・チリワイン「カッシェロ・デル・ディアブロ」間口拡大のためのオファー施策の実例をピックアップ。ご担当者さまへのインタビューから、その狙いを探ります。
お話しいただいた方
メルシャン株式会社 営業本部 マーケティング部
ブランドグループ ブランドマネージャー
澁田翔平さま
市場規模をつくっていくための「手にとってもらうための活動」
カッシェロ・デル・ディアブロはメルシャンで取り扱い始めて30年ほどになるプレミアムチリワインのブランドです。2022年からあらためて戦略を見直し、さまざまな施策を展開しはじめています。
以前、認知づくりのための広告施策を行ったことがありましたが、なかなかターゲットとしている消費者にリーチすることが難しく、より消費者に近い店頭での施策を充実させようということでカタリナに声をかけ、インストアターゲティングオファーを実施しました。
＜インストアターゲティングオファー＞
全国6600店を超える小売店舗において、7800万ID以上のリテールユーザーに向けて、購買データによるターゲティングに基づいたオファーを実施するサービス。過去の購買履歴といった実際の意思決定のデータをもとに、より購入を行う可能性の高いターゲットにプライスマーケティングを展開可能で、多くのターゲットの行動変容を起こしています。
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施策を展開するパートナーを選定する上でさまざまな人、部署、グループ会社にもヒアリングを行ったのですが、グループ会社の代表商品の成功の秘訣を聞いたところ、カタリナの名前がでてきて、さらには推奨もいただき、いちどカタリナでトライアルしてみようということになりました。
3割近い獲得貢献度、目標数値も達成
こちらはカタリナのインストアターゲティングオファーを実施したある7週間の、販売数量の推移です。総販売数量の3割に届くかという週があるほどの貢献がありました。もともとの期待はいかにトライアルユーザーを獲得できるか、また売り上げをつくれるかというところだったのですが、この期待を超えた成果でした。
ブランドとしても、市場が厳しいなか109％成長をすることができています。
これまでにデジタルの施策をいろいろと行って試行錯誤した時期もあったのですが、どうしても売りへの貢献度合いを測ることが難しかった。その点カタリナの施策はそれがはっきりと分かるので、振り返りも実施しやすいというのもうれしい点でした。
いっきに多ブランドで施策を横展開。安心して実施できた理由
実はメルシャンで取り扱う他のブランドでも、カタリナの施策を同時採用・展開していて、それぞれできちんと成果が出ています。カタリナが持っている膨大な購買データをもとに、確からしいインサイトと仮説を提示してもらえたり、過去の経験からの知見を共有してもらえたりもして、安心していくつかのブランドで施策を同時展開できました。
カタリナの魅力の一つがまさにこの「膨大な購買データをもとに、事実ベースで抽出されるインサイトと仮説」を提供してくれることです。カタリナほどの規模の購買データを持つことはなかなか難しく、手元だけのデータで消費者を分析しても、確かな傾向を見出すのが難しいこともあります。その点カタリナのデータは日本のSM、GMSの年間売上6割をカバーする規模でデータを持っているので、安心して施策を実施することができます。
値引きとプライスマーケティングは区別する
ワインというカテゴリで重要だと考えているのは、ブランドの価値を保って施策を展開するということです。味ももちろんですが、その背景やストーリーを楽しんでもらうということも大切。そんなブランドなのに、売り上げを上げたいからといってセールをするというのは、ブランドとしての強さを失ってしまうことになりかねません。
ただ、そうすると今度はトライアルユーザーを獲得することが難しくなってしまう。価格はいつでもトライアルのハードルです。なので、本体価格を崩さずにオファーをもらったときだけ100円引きで買える、というカタリナのターゲティングオファーのような施策は重要だと思っています。トライアルを戦略的に促進するための、ターゲティングに基づいたプライスマーケティングと、単なる値引きを区別して施策を進めて行きたいと思っています。
カタリナが施策の軸。展開をサポートしてもらいたい
今後も、いかに商品を手にとってもらえるかということを重視しながらさまざまな施策を展開していきたいと考えています。そのなかでやはり施策の軸になってくるのは、カタリナのデータから見いだせるインサイトと仮説です。成果も出ていますし、実際に棚が動くようになっているので営業担当からもずっとポジティブな声が届いています。カタリナのインサイトをコアに置いて、そこにさまざまな施策をつなぎ合わせていくということができたらと考えています。
いかにお客さまに近いところでトライアルをつくっていけるか。その課題解決に最も近いものを提案してくれるのは、カタリナであると思っています。
左：カタリナマーケティングジャパン 担当 佐藤
