メーカーで営業をしていたからこそ、データは全てのメーカーにとって必要なものだという確信がある

メーカーの営業で感じた課題とカタリナが預かるデータだからできること

— カタリナに入社するまでのキャリアについて教えてください。

前職では食品・飲料メーカーで小売店向けの営業担当として仕事をしていました。

当時からデータや論理に基づいて提案のストーリーを考えることが好きでした。ただ、メーカーの立場で得られるデータは限られており、より豊富でさまざまなデータを見ながら幅広い提案をしたいなと考えていました。

もちろん前職の社内にもデータ分析の部署があったのですが、そこには会社が購入しているデータの情報しかないので、限られた材料に解釈を加えていくことになります。偏ったデータだけで分析することになるので、正確な解釈ができていないのではと感じていました。

そういった背景もあり、自分の経験を活かしてメーカーや小売に関係していて、よりデータを活用できる仕事をしたいと考えていました。
カタリナについて詳しいわけではなかったですが、小売店営業の仕事の中で何度か耳にしたことはありました。
そんな流れで、転職先を考えるにあたって、カタリナが小売店のデータをどんなふうに見て、ターゲティングオファーをどういった仕組みで実現しているか知りたくて仕方ないと思うようになっていきました。

実際、入社してから一番驚いたのは、「こんなにも多くのデータを見ることができるんだ」ということ。
どんなカテゴリーのことでも購買データを元に分析することができるのと、何よりもデータ量が膨大なのでさまざまな視点で見ていけることが面白いと思いました。

カタリナは顧客分析から施策方針まで一緒に考えられるブランドのパートナー

— 入社後、最初の担当業務はどういった内容だったのでしょうか。

ワインメーカー様が最初のお客様でした。特に覚えているのは、新作ワインの施策提案です。
新商品ということもあって、他のワイン商品の購入者をターゲットとするのか、別のアルコール飲料等の近接カテゴリーからの流入を狙うのか、施策の目的を一緒に考えることからのスタートでした。

例えば、別飲料から新規顧客を獲得したいとなった場合、ひとえにアルコール飲料と言ってもデータ上で味の分類までされているわけではないので、自分たちで「甘口なのか？辛口なのか？」とブランド単位で味の分類を行って、どこから顧客を獲得していくかを細かく分析して、施策を設計していきました。

施策をリリースした後も、結果をすぐにデータで見て細かくPDCAを回せたことで、しっかり売上へ貢献できたと思います。

— はじめての仕事を通して、カタリナの特徴をどういうところに感じましたか。

カタリナではリテーラーからお預かりした膨大な購買データを扱えるので、あるブランドのロイヤリティを購買履歴から見ていくことができます。データを元にした提案の幅広さは、入社前に想像していたものよりも広く、良い意味でのギャップがありました。

メーカー勤務時代のことを思い出すと、データのサンプル数が少なく示唆を出すのが難しいこともあったのですが、カタリナの十分なサンプル数を使った提案や示唆はメーカー側からしても納得感があるんじゃないかと思います。

カタリナの知見はブランドの戦略にもっと活用できる

— 入社からさまざまなご経験をされていますが、仕事をするなかで最もカタリナらしいなと思ったことはありますか。

今進めている仕事がまさにそうかもしれません。担当している消費財メーカー様とのお取り組みなのですが、ビジネスの目的や課題をどこに設定するか、というところから一緒に取り組んでいます。

メーカー様からブランドの間口が広がらないといった課題感を伺って、データ上で確認してみても確かにシェアは伸び悩んでいるものの、「そもそもなんで間口が拡大しなくなっているのか？」という根本課題への有効な仮説を立てられていない状況でした。

いただいたブランドの課題感を元に、さまざまな視野で購買データを分析した結果、そのブランドは競合ブランドと比較してシェアは下回っているものの、購買者数は上回っていることがわかりました。
これらのデータから一人の顧客による購買回数を増やすことが必要と考え、自分たちのブランドを購入する人がどういう人なのかを考察し、リピートを増やせる訴求を打ち出すことが取り組むべき方針ではないか、という提案を行っていきました。

購買データを活用した分析ができるからこそ、施策の前提になる「どういった顧客を狙っていくのか」といったことにも示唆を出すことができるのがカタリナの面白さの一つですし、事実をもとにした分析ができるカタリナの強みかなと思います。

— データを通じてメーカー様のビジネスの解像度を上げられる、というのもカタリナの特徴なんですね。

そうですね。カタリナはリテールメディアでの施策が最終的なアウトプットになることが多いとは言え、それまでに出す分析やデータはメーカー様の戦略にも影響を与えることができるものです。

ブランドの成長を第一に考え、カタリナだからできることの可能性を広げたい

— カタリナへの入社前後で、自分の中で大きく変わったと感じる点はありますか。

取引先のブランドがどうすれば発展するかを第一に考えられるようになったのが、自分のなかでは大きな変化でした。

メーカー時代は基本的に問屋を通して商品を小売店に卸していたため、最終的な顧客との距離感を感じていました。自社の商品の売れ行きや顧客の反応は出荷状況やバイヤーから共有してもらうデータぐらいで、実際にどういう形で売れて、どういった購買者の構造になっているのか等の細かい情報は把握することが難しく、自社ブランドですら対策や今後の打ち手を考えるのが困難な状況でした。そうした状況では、実際に最終消費者がどう手に取るかよりも、いかに売場に自社商品のシェアを広げるかという観点を重視してしまい、本質を見失った提案になりがちでした。

カタリナ入社後は、クライアント様のブランド課題を実購買データから明確にとらえることができるため、具体的な改善策や競合対策等の提案により、本質的な課題解決や目標達成に貢献することが可能でした。競合ブランド含めて購買者の内訳を構造的に分析することができるうえ、直接購買まで繋げるアプローチまで出来るので、より近い距離でクライアント様のブランド拡大に寄与することが出来、自分自身の仕事の向き合い方も“相手視点”へと変わったと思います。

— これからカタリナでやりたいことや、挑戦していきたいことはありますか。

ブランドにもっと寄り添った提案をしていきたいと思っています。
クライアント様のなかでのブランド課題をヒアリングさせていただきつつ、カタリナの持つデータで実購買と結びつけることで、より明確なブランドの課題やチャンス等を見つけ出せると思っています。そういったカタリナでしか提供することのできないインサイトを駆使して、クライアント様の更なるブランド拡大に貢献していきたいと考えています。

購買データを膨大に扱えることは相当強いことだと思っていて、メーカー様が知りたいことの多くがそこにあると思っているので、カタリナができることはまだまだあると感じています。
データを使ってブランドの課題や機会を分析して施策を考え、PDCAを回していける面白い会社だなと思います。