顧客ロイヤリティを高める6つの実践方法！国内の成功事例も紹介
市場競争が激化し、情報が溢れる現代において、企業・ブランドが持続的に成長するために重要なのが「顧客ロイヤリティ」です。単に商品やサービスを購入してもらうだけでなく、顧客に自社のファンになってもらい、長期的な関係を築くことで、企業・ブランドは安定した収益と成長基盤、持続性を手にすることができます。
この記事では、顧客ロイヤリティとは何か、そしてなぜ今それが重要なのかを解説、顧客ロイヤリティを高めるための具体的な6つの実践方法をご紹介します。さらに、これらの施策を成功させている国内企業の事例も交えながら、実践のヒントをお届けします。
顧客ロイヤリティとは？なぜ今、重要なのか？
顧客ロイヤリティとは、顧客が特定の企業やブランドに対して抱く「信頼」や「愛着」として語られます。単に商品やサービスに満足している状態を示す「顧客満足度」とは異なり、顧客が継続的にその企業の商品を選び、他者にも推奨したいと考えるほどの深い結びつきを指します。
顧客ロイヤリティが高い顧客は、価格競争に左右されにくく、競合他社に乗り換える可能性が低いと言えるでしょう。さらに、ロイヤリティの高い顧客は口コミを通じて新たな顧客を連れてきてくれる伝道師のような存在にもなりえます。
なぜ今、顧客ロイヤリティが重要なのか？
現代の市場では、以下の理由から顧客ロイヤリティの重要性が増しています。
- 市場の成熟化と競合激化: 多くの分野で商品やサービスが飽和し、競合との差別化が難しくなっています。
- 情報過多による顧客の選択肢の増加: インターネットやSNSの普及により、顧客はあらゆる情報から選択肢を簡単に比較検討できるようになりました。
- パーソナライゼーションの重要性の高まり: 顧客は画一的なサービスではなく、自身のニーズや興味関心に合った体験を求めています。
新規顧客の獲得コストが年々増加する中で、既存顧客のロイヤリティを高め、LTV（顧客生涯価値）を最大化する戦略が、企業の持続的な成長には不可欠です。
心理ロイヤリティと行動ロイヤリティ
そして、この「顧客ロイヤリティ」には心理ロイヤリティと行動ロイヤリティという2つの面があります。
- 心理ロイヤリティ: ブランドへの愛着、信頼、共感といった感情的な結びつきを指します。「このブランドが好き」「応援したい」といった気持ちがこれにあたります。
- 行動ロイヤリティ: 繰り返し商品を購入する、サービスを継続利用するといった実際の行動を指します。
多くの企業は、顧客に「好き」と思ってもらう心理ロイヤリティの向上を追求しがちです。しかし、顧客がそのブランドを好きだとしても、競合他社の方が便利だったり安かったりすれば、そちらを選ぶ可能性は大いにあります。つまり、心理ロイヤリティだけでは、必ずしも顧客の継続的な購買行動には結びつきません。
この「心理ロイヤリティ」と「行動ロイヤリティ」のバランスの重要性を踏まえ、特に行動ロイヤリティを向上させることに焦点を当てた具体的な6つの実践方法を解説します。
なぜ顧客ロイヤリティを高める必要があるのか
顧客ロイヤリティは、ビジネスの成長と持続可能性に不可欠な要素です。
リピート購入の促進
ロイヤリティが高い顧客は、継続的に製品を購入する傾向にあり、安定した収益源が期待できます。また、継続的に製品を購入することで売上予測もしやすくなり、収益が安定してビジネスリスクの軽減にもつながるでしょう。さらに、口コミによる新規顧客獲得にもつながり、ビジネス全体の成長にも貢献します。
競争優位性の確立
顧客ロイヤリティを高めることは、競争優位性を確立するためにも欠かせません。競争が激しい消費財市場においては、類似商品が多く価格競争に陥りやすい傾向にあります。一方、顧客が企業や商品、サービスに対して愛着や信頼を持つことで、他社のキャンペーンや価格に流されにくくなります。その結果、「少々高くても〇〇の製品が信頼できるので買う」といった状況を作り出すことにつながるでしょう。このように顧客ロイヤリティを高めることは、ブランドの独自性強化につながります。
市場の不確実性への耐性
市場の不確実性への耐性のためにも、顧客ロイヤリティを高めることは重要です。顧客ロイヤリティが高まることで、顧客は製品や価格への満足だけでなく、企業やブランドとの深い信頼関係や愛着が生まれます。このような顧客は、「企業の姿勢が好き」「期待以上の対応に感動した」などの体験を重視するため、多少の価格変動や競合の出現でも顧客は離れにくくなります。そのため、景気悪化や市場の不確実性が高まっても、顧客の継続的なリピート購入が売上を支えることにつながるでしょう。
顧客インサイトの獲得
顧客ロイヤリティを高めることで、顧客インサイトの獲得がしやすくなるメリットがあります。顧客ロイヤリティを高めることで得られる顧客インサイトは、企業がブランドの独自性を強め、顧客満足度を向上させるために重要な資産です。顧客インサイトは、顧客の行動や気持ちを洞察し根拠を掘り下げること、そこから得られる隠れた本音や動機を指します。
顧客ロイヤリティが高まると顧客は積極的にサービスを利用したり、フィードバックを提供したりする傾向が強くなります。また、新商品やサービスにも関心が持ちやすく、率直な意見や要望を伝えてくれるため、顧客インサイトを獲得しやすく、商品やサービスの改善にも活かしやすくなるのです。
顧客ロイヤリティを高める６つの実践施策
顧客の「愛着」と「行動」の両面を高め、真のロイヤルカスタマーを育成するためには、顧客とのあらゆる接点において戦略的なアプローチが必要です。ここではその手法について段階的に紹介します。
1:ロイヤリティプログラムの導入
顧客ロイヤリティを高めるためには、ロイヤリティプログラムの導入が効果的です。ロイヤリティプログラムは、顧客に対して特典を付与する施策で、よく行われているのはポイントの付与、商品購入者への限定特典提供などが挙げられます。例えば、「あるスナック菓子を5回購入すると次回10％オフ」という仕組みもロイヤリティプログラムの一部です。特典で愛着を強化して心理ロイヤリティを高め、継続購買を直接促進することで行動ロイヤリティも高められます。
2:習慣化プロモーション
習慣化プロモーションは、顧客が商品やサービスを継続的に利用するよう促す、特定の行動を習慣として定着させるための施策です。例えば、「毎日の朝食にシリアルを」といったメッセージを繰り返し発信することで、顧客が特定の商品やサービスを日常のルーティンに組み込むように促します。これにより、生活の一部として愛着を育んで心理ロイヤリティを高め、定期購買を促すことで行動ロイヤリティの強化にもつながります。
3:パーソナライズされたコミュニケーション
パーソナライズされたコミュニケーションは、顧客の行動実態に即したコミュニケーションを実施することでロイヤリティを高める施策です。実購買データを活用し、顧客の好みに合わせたメールやDMを送ったり、過去購入品に基づく提案をしたりするなどが挙げられます。例えば、飲料購入者に新フレーバーやまとめ買い割引を提案することで、行動ロイヤリティを高められます。
4:優れた顧客体験（CX）の提供
親切な接客や迅速な対応などの優れた顧客体験の提供は、顧客との信頼関係を築いてロイヤリティの向上につながります。例えば、運営しているECサイトの問い合わせに対し、短時間で返信することで顧客に安心感を提供できます。真摯に対応してくれるという信頼感も心理ロイヤリティの強化につながるでしょう。また、安心感や信頼感が高まることで、同一商品のリピートや別カテゴリ商品に興味を持つなど行動ロイヤリティの向上を図ることもできます。
5:ライフステージに合わせた関係性構築
顧客ロイヤリティを高めるためには、長期的な関係性を構築するための施策も有効です。例えば、学生・子育て、シニアなど顧客のライフステージに合わせた商品やメッセージの提供などが挙げられます。また、定期的なニュースレターやSNS投稿でブランドとの接点を維持し、一貫した品質と誠実な対応で、深い信頼を構築することにもつながるでしょう。
6:リテールメディアの活用
近年、特に行動ロイヤリティ向上に効果を発揮すると注目されているのが、リテールメディアを活用した施策です。これは、小売企業が保有する豊富な顧客データとメディアを活用し、より効果的なコミュニケーションを実現する手法です。
行動ロイヤリティ向上への貢献: 顧客の購買行動データに基づいたパーソナライズされた情報提供は、顧客の購買行動そのものを促進し、効率的に行動ロイヤリティを高めます。
- リテールメディアとは何か？: 小売企業が持つECサイト、店舗のデジタルサイネージ、アプリ、レジ横のモニター、店頭プリントメディアなど、あらゆる顧客接点をメディアと捉え、顧客データに基づいてパーソナライズされた情報を提供するマーケティング手法です。
- リテールメディアで何ができるのか？:
- パーソナライズされた広告配信: 顧客の購買履歴や閲覧履歴に基づき、ECサイトやアプリ上で関連性の高い商品をレコメンデーションしたり、デジタルサイネージで特定の顧客層に合わせた広告を表示したりできます。
- 優良顧客向けプロモーション: ロイヤリティの高い顧客に対し、限定セールや新商品情報の先行告知などを、リテールメディアを通じて効果的に配信できます。
- 購買データに基づいたクロスセル・アップセル施策: 顧客が購入した商品と関連性の高い商品を提案したり、より高価な上位モデルへの買い替えを促したりします。
- 顧客ロイヤリティ向上への貢献: 顧客は自身の興味関心に合致した情報を受け取れるため、購買体験が向上します。また、優良顧客への特別感の演出は、ブランドへの愛着（心理ロイヤリティ）を深めつつ、具体的な購買行動の促進とLTVの向上に繋がります。
リテールメディアの活用により、購買データや行動履歴を基に、顧客一人ひとりの興味やタイミングに合わせてパーソナライズされた情報や特典を届けることが可能です。これにより、顧客は自分にとって有益な購買体験を得られるようになり、ブランドの満足感や愛着が強まります。
顧客ロイヤリティを測定する3つの方法
ロイヤリティを可視化して施策の効果を検証するために、初心者でも簡単に始められる3つの方法を解説します。
NPS（ネット・プロモーター・スコア）
NPSとは、顧客ロイヤリティを知るための指標です。Net Promoter Score（ネット・プロモーター・スコア）の頭文字を取った言葉で、アメリカで誕生した考え方です。友人に薦める可能性を0〜10で評価し、9〜10の推奨者と0〜6の批判者の割合で求められます。NPSが高いということは顧客が愛着や信頼を感じているため、数値が高いほどリピート率も高い傾向です。心理ロイヤリティを測る指標として活用できます。
顧客満足度調査
顧客満足度調査は、顧客が商品やサービスにどれだけ満足しているかを「5段階評価」などで数値化し、その理由やリピート意向を把握する方法です。この調査を行うことによって、商品品質や対応速度などの満足度、継続利用、他者への推奨意向などの行動ロイヤリティを測定できます。また、結果を分析することによって、商品やサービスの改善点、顧客ロイヤリティ向上のための具体的な施策につなげられます。
ID-POSデータによる購買行動分析
ID-POSデータは、顧客のIDが紐づいたPOSデータで、買い物客のリアルな購買行動を知ることができます。ID-POSデータからはリピート率、購買頻度、購入金額の追跡などが把握可能です。例えば、一定期間内のリピート購入回数や購買金額が多い優良顧客の割合を分析し、顧客ごとにロイヤリティランクを設定して、ロイヤリティの可視化を図ることもできます。また、店舗の弱点や改善点の把握にもつながり、ロイヤリティ向上施策やターゲットごとの最適なアプローチに活用できます。
国内事例：顧客ロイヤリティで成功した企業
ここでは、顧客ロイヤリティで成功した企業の事例を紹介します。心理・行動ロイヤリティを高める具体的な取り組みを参考にしましょう。
スターバックス
スターバックスでは、「スターバックスリワード」という顧客ロイヤリティプログラムを導入して顧客ロイヤリティの向上を成功させています。スターバックスリワードとは、購入額60円（税込）ごとに「スター」が1つたまり、スターをためるとドリンクやフード、オリジナルグッズに交換できるというものです。このプログラムを通して、顧客はスターバックスの商品を繰り返し購入することでインセンティブが得られ、企業は顧客との関係を強化し、リピート購入を促せます。また、会員向けに店頭イベントを開催し、単なる購買だけでなくブランド体験を促進し、スターバックスでしか得られない体験の提供を実現しました。
スターバックスリワードを導入して以降、会員数は1,400万人（2024年5月時点）を超え、来店頻度や公式サイトの閲覧回数が増えるなど顧客との接点や利用率が高まっています。
無印良品
無印良品ではロイヤリティプログラムとして「MUJI passport」を提供しており、1円につき1マイルがたまり、マイルが一定数貯まるとポイントが付与される仕組みです。公式アプリを通して商品提案やキャンペーン企画も可能で、「その商品ページをどれくらい見ているか」「どの商品に興味があるか」など顧客の反応もすぐに把握できます。その情報を基にアプリを通して、顧客に最適な商品提案やキャンペーン企画を行うことが可能です。
2024年には日本国内における年間アクティブユーザー数が1,569万人に達しており、顧客データを活用した会員限定の特典やイベントなどで顧客ロイヤリティの向上に大きく貢献しています。
ドン・キホーテ
ドン・キホーテは、公式アプリ「majica（マジカ）」に「マジボイス」機能を導入し、顧客が商品を評価・レビューできる仕組みを提供しています。顧客の声を積極的に集めて包み隠さず公開することで、透明性を高めて顧客との信頼関係を築き、商品開発や改善に反映させているのが特徴です。このような優れた顧客体験（CX）の提供により、顧客ロイヤリティを高めています。
失敗を防ぐための注意点
顧客ロイヤリティの向上施策で失敗リスクを最小限に抑えるポイントを解説します。
行動ロイヤリティの軽視
消費財の低関与商品においては、行動ロイヤリティを軽視し、心理ロイヤリティを求めすぎると失敗するリスクがあります。低関与商品とは、消費者が購入時にあまり考えず、短時間で意思決定しやすい日用品や食品、飲料など、低価格・低リスクな商品です。低関与商品では、顧客は価格や利便性などを重視しやすく、ブランドストーリーや高額な広告投資だけではリピートにつながりにくくなります。
特典やCMなどにコストをかけても、実際の購買行動を促す仕組みがなければリピートにはつながりません。価格や利便性で他社商品を選ばれてしまい、投資がムダになる可能性もあります。そのため、低関与商品では行動ロイヤリティを優先し、心理ロイヤリティは補完的な役割にとどめるのが有効な場合があります。
ロイヤリティの短期志向
行動ロイヤリティを高めるためには、継続的な習慣化が必要不可欠となります。一時的なキャンペーンでは瞬間的に購買を増やすことができても、消費財では購買習慣が続かず、リピートにつながりません。例えば、1週間のセールを実施して売上が増えても、翌日には元に戻ってしまいます。また、心理ロイヤリティもすぐに向上するものではないことや、中には見せかけの心理ロイヤリティもあるため検証することが大切です。
長期的なプログラムを設計し、顧客の購買を習慣化させていくことがロイヤリティ向上に欠かせない取り組みといえます。
顧客ロイヤリティを向上するための具体的なステップ
顧客ロイヤリティを向上させるために、今日からでも実践できる簡単なステップを紹介します。
1.顧客ロイヤリティの数値化と現状把握
顧客ロイヤリティを向上させるためには、まずは現状を正確に把握しましょう。ID-POSデータを活用して、「誰がどれくらいリピート購入しているか」「顧客ごとの購買傾向」などを把握します。これによって実際の購買ベースで行動ロイヤリティの現状を把握することが可能です。また、NPSなどのアンケートを実施し、どれだけ自社やブランドを他人に薦めたい人がいるかなど心理ロイヤリティも把握しましょう。
2.CX（顧客体験）を高める施策を検討
顧客ロイヤリティの向上には、CXが大きな役割を果たします。CXとは、顧客が商品やサービスに興味を持ったタイミングから利用する段階まで、企業とのさまざまな接点で触れるすべての体験を指します。顧客体験の向上を図るには、自社商品やサービスの顧客接点を整理し、顧客体験を向上させるうえでの課題を洗い出します。 課題が不明瞭な場合は、アンケートなどを用いて課題を特定しましょう。課題が集まったら、顧客ロイヤリティに影響する顧客体験を特定し、優先順位を決めて取り組むことが大切です。
また、顧客体験を可視化するためにはカスタマージャーニーマップを活用するとよいでしょう。このマップを使うことで、顧客の心理や行動の変化、各接点での体験や課題を明らかにできます。施策の方向性を検討する際に、関係者が同じ視点で現状や課題の把握がしやすくなります。
3.行動ロイヤルティを高める施策の実施
顧客ロイヤリティの現状把握や施策を検討したら、行動ロイヤリティを高める施策を実施しましょう。行動ロイヤリティ向上のためには、顧客に商品やサービスを継続的に利用してもらい、より良い体験を提供することが重要です。例えば、顧客のニーズに合わせた情報やサービスを提供することは、顧客との結びつきを深め、ロイヤリティを向上させる施策として効果的です。
4.心理ロイヤルティを高める施策の実施
心理ロイヤリティの向上では、コストをかけず行動ロイヤリティの習慣化を後押しする施策が有効です。特に消費財においては派手な広告よりも、日常的な接点が愛着を生む場合もあります。低コストで心理ロイヤリティを向上させるためには、商品パッケージのお礼やメッセージ、SNSでの声がけなど日常での小さなコミュニケーションを大切にしましょう。
また、SNSやアプリなどを活用し、顧客への情報発信やフィードバック対応、パーソナライズされたメッセージを届けることも効果的です。これによって顧客との絆や共感を強めることができ、行動ロイヤリティの習慣化も後押しする効果が期待できます。
まとめ：顧客ロイヤリティがブランドの持続性のカギとなる
顧客ロイヤリティの向上は、企業の持続的な成長に不可欠な要素です。しかし、ただ顧客に「好き」と思ってもらう心理ロイヤリティだけを追いかけるのではなく、顧客が実際に継続して商品やサービスを利用する「行動ロイヤリティ」をいかに高めるかが、真のロイヤルカスタマー育成の鍵となります。
本記事でご紹介した実践方法それぞれが心理ロイヤリティと行動ロイヤリティの両方に作用し、顧客との関係を強固にします。これらの施策を複合的に組み合わせ、顧客を「単なる消費者」ではなく、企業の成長を共に支える「パートナー」として捉える視点を持つことで、LTVの最大化と企業の持続的な成長を実現できるでしょう。
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